Reklamebyråene har Kreativt Forum, informatørene har Norsk Kommunikasjonsforening, PR-byråene har Norske Informasjons-rådgivere og designbyråene har Grafill. Men ingen av disse taler publiseringsbyråenes sak.
Dette var bakgrunnen for at flere av de sentrale, norske publiseringsbyråene så behovet for å etablere en egen bransjeorganisasjon, PIN.
Organisasjonen har som mål å øke anseelsen for oppdragspublisering som et sentralt markedsføringsverktøy og en langsiktig relasjonsbygger.
PIN skal arbeide for å høyne den generelle kvaliteten i bransjen, verne og ta vare på den redaksjonelle kvaliteten, og synliggjøre den posisjonen oppdragspublisering har i markedet.
Det er også et mål å finne fram til relevante og troverdige metoder for å måle effekten av denne type publikasjoner.
Felles for Publiseringsbyråene i Norge er at de leverer redaksjonelle tjenester på oppdrag. I England er det antatt at denne bransjen, «Contract Publishing», representerer en omsetning på 3 milliarder kroner. I Norge er trolig tallet ca. 300 millioner kroner. Men hva er egentlig «contract publishing» eller «oppdragspublisering»?
Publikasjonen
En publikasjon er i prinsippet alle former for trykksaker, men begrepet anvendes likevel oftest om løsninger som kommer med en viss frekvens. Den periodiske utgivelsen utgjør en avtale mellom utgiver og leser: Det etablerer et langsiktig bånd, det skaper forventninger og det gjør det mulig «å fortelle historier» som deler av en større historie. Overført på nettet vil man kanskje ikke så ofte finne “publikasjon” som et definert produkt eller en definert webseksjon. Ser man derimot nettjenesten som en periodisk kanal, som løpende utvikler, formgir og distribuerer innhold, så handler det om publisering.
Publiseringen
For å utvikle gode publikasjoner, trengs det kompetanse innen publisering. Dvs. selve prosessen med å utvikle og produsere publikasjoner, trykte såvel som elektroniske. I prinsippet har derfor publiseringsbyråene bygget opp kompetanse som man også kan finne i et avishus eller i et bladforlag. En stor forskjell ligger i at kommersielle forleggere henvender seg til abonnenter og annonsører, mens publiseringsbyråenes kunder henvender seg til kunder, medlemmer, ansatte og andre interessenter. Og at hensikten bak er kostnadseffektiv markedskommunikasjon.
Det redaksjonelle
Et annet særtrekk ved en publikasjon er fortellerteknikken, det redaksjonelle uttrykket og formen. Der reklamen er kort, er den redaksjonelle lang, bred og dyp. Der reklamen har ett budskap, kan magasinet ha flere. Der reklamens dramaturgi er målt i sekunder, kan magasinets tempo skifte fra oppslag til oppslag, fra utgave til utgave. Til syvende og sist påvirker dette også leserens oppfatning av de ulike kanalene: Der reklamen ofte oppfattes som ensidig og avsenderorientert, kan publikasjonen åpne for mangfold og refleksjon. Det skaper en sterk konkurransekraft for publikasjonen i din markedsmiks: Mottakeren får innsikt, nytte og leserglede. Mens du som avsender får troverdighet, lojalitet og bygger relasjoner. Men skal publikasjonen virkelig lykkes i å oppnå den ønskede redaksjonelle troverdighet, så er det ikke nok å “fake” redaksjonelle teknikker og putte “magasin” på forsiden av brosjyren din.
Redaksjonen
Flere typer aktører utvikler og produserer redaksjonelle løsninger i dag, både pr-byråer, designbyråer, dialogbyråer og reklamebyråer. Felles for publiseringsbyråene i Norge er et sterkt innslag av redaksjonell kompetanse paret med markedsføringskompetanse. I samarbeid med kunden, og sammen med egne ansatte eller underleverandører, utgjør byråene en “redaksjon” hvor ansvar for utvikling, planlegging, journalistikk, foto og illustrasjoner, design og layout, skjer integrert. “Redaksjonen” blir dermed et begrep som har felles eierskap til produktet, enten redaksjonen er en organisasjon, et prosjektteam eller fellesskap mellom kunde og byrå.
Oppdragsgiveren
Den største forskjellen mellom kommersiell forlegging og oppdragspublisering er kanskje at publiseringsbyrået ikke eier produktet selv. Byrået publiserer på oppdrag for en kunde, som kan være en bedrift, en organisasjon, en offentlig virksomhet, men i prinsippet også et forlagshus. Oppdragsgiver har “outsourcet” hele eller deler av den redaksjonelle utviklingen og produksjonen til et byrå. Det oppdragsgiver bør benytte seg av hos byrået, er generell kompetanse innen kommunikasjon og spesifikk kompetanse innen redaksjonell kommunikasjon. Det oppdragsgiver dog ikke bør si fra seg er ansvaret for publikasjonens mål. Enten byråets kundeforankring ligger hos daglig leder, hos markedssjef, hos informasjonssjef eller hos internredaktør.
Oppdraget
Magasinet har også to andre oppdragsgivere som ikke må glemmes: Leseren og virksomheten som står som utgiver. I forhold til utgiveren er det viktig at byrå og oppdragsgiver utvikler felles oppfatning om hva som er publikasjonens mål. Er publikasjonen i seg selv en merkevare, som har sine egne målsettinger i forhold til lesere og marked? Eller er publikasjonen en kanal for å formidle andre kommunikasjonsmål? Da kan svaret være dialogmagasin, profilmagasin, internmagasin, medlemsblad osv.
I forhold til leseren handler det om å utvikle magasiner som oppfattes som relevante, nyttige og innsiktsfulle, men som også stimulerer til lesergleden gjennom gode tekster, bilder og form. Da er svaret uansett profesjonalitet og kvalitet.
Artikkelen er hentet fra magasinet “Et magasin om markedsmagasiner” og skrevet av tidligere styreleder i PIN, Signy Svendsen.Bladet kan du få tilsendt ved å sende e-post til Hilde Stenvold.
