Kundemagasin - fugl eller fisk?

Mange kundeblader fremstår som en hybrid mellom brosjyre og redaksjonelt produkt. Som markedsføringsinvestering er dette penger ut av vinduet. Et godt kundeblad får du kun ved å pare topp journalistikk med inngående markedsføringskunnskap. Altfor mange kundemagasiner gjør ikke jobben sin som markedsføringsverktøy.

Istedenfor å bygge opp under og samvirke med andre markedsføringstiltak, er de kilde til kommunikasjonssprik og skaper usikkerhet om hva bedriften står for. Det er vel neppe meningen når bedriften investerer i dialog med kundene.

- For at det skal bli lest må kundebladet være minst like godt som de bladene kundene dine betaler for. Først da har det muligheten til å fungere som det markedsføringsverktøyet det er ment å være. Det sier Julian Treasure i det engelske forlaget TPD og fortsetter:

Verken fugl eller fisk
- Mange bedrifter utgir blader som verken er fugl eller fisk. En slags hybrid mellom brosjyre og redaksjonelt produkt. Det er de fleste bedrifter lite tjent med. Et slikt produkt fungerer dårlig som brosjyre og enda dårligere som blad. Som markedsføringsinvestering er det penger ut av vinduet.

Julian Treasure vet hva han snakker om som leder av et av de største og mest seriøse engelske kundebladforlagene. TPD har spesialisert seg på å utgi blader for databedrifter og har blant andre Microsoft på kundelisten. Med det bladet har han og hans medarbeidere oppnådd bemerkelsesverdige resultater for Microsoft.

Mens tradisjonelle datablader i England har en gjennomsnittlig lesetid på 45 minutter, viser undersøkelser at leserne av Microsofts engelske blad bruker dobbelt så lang tid.

Lærestoff gir merverdi
- At leserne bruker så mye tid på lesning, betyr at bladet gir dem noe. Først og fremst tilbyr vi dem gjennom artikkelstoff å lære å bruke produktene de har kjøpt på en mer optimal måte. Dermed får leserne følelsen av at de får valuta for pengene de har investert i programvare. Uten tvil øker det lojaliteten til produktet og Microsoft, og sannsynligheten for at de oppgraderer ved neste korsvei er større. Når Microsoft lanserer nye versjoner eller produkter, bruker vi bladet bevisst til å selge dem inn. Responsen er uten tvil meget god, sier Treasure.

Mike Potter, som leder Redwood Publishing, det største britiske kundebladforlaget, sier at den eneste måten å lykkes med et kundeblad, er å pare markedsføringskunnskap med topp journalistikk.

- Gode redaksjonelle produkter er ikke nok alene. De som har ansvaret for kundebladet må ha meget god innsikt i oppdragsgiverens markedsføringsstrategier. Det krever selvfølgelig at de samme menneskene må ha markedsføringskompetanse for at det skal bli meningsfylt. Dessverre ser vi også ofte at markedsførere leker journalister med meget dårlig resultat, ikke minst for oppdragsgiveren.

Opplag: 340 000
Et av de engelske kundebladene som har vakt størst oppmerksomhet, er magasinet til butikkjeden Sainsbury’s, populært kalt The Magazine. Bladet ble lansert i 1993, og valgt til årets magasin i 1994 i konkurranse med samtlige blader på det engelske markedet. Det slo med andre ord knockout på blader som gis ut av de tradisjonelle forlagene.

The Magazine selger i dag i et månedlig opplag på ca. 340 000 eksemplarer. Kundebladet selges for den nette sum av ett pund. Og Sainsbury’s kunder kjøper for å lese om Sainsbury’s produkter. Med andre ord er den redaksjonelle kvaliteten så høy at butikkjedens kunder er villige til å betale for bladet. Hva det betyr for Sainsbury’s er ikke vanskelig å tenke seg.

Bladet holder meget høy grafisk og visuell kvalitet. Det redaksjonelle er ikke dårligere. Matstoffet og tilhørende bilder er et eksempel til etterfølgelse for et hvilket som helst blad du kan kjøpe i kiosken. Mote- og skjønnhetsstoffet har dannet skole i Storbritannia.

- Nøkkelen til vår suksess er at vi satser på topp fotografer og skribenter og at vi aldri inngår kompromisser. Det sier Wynn Jones som er redaktør av bladet sammen med sin kone. Hun er for øvrig en av landets mest kjente matskribenter.

Det tok litt tid før Sainsbury’s oppdaget hvilket eminent markedsføringsverktøy de satt på. Men da redaksjonen plasserte en Camembert på coveret og salget av osten økte med 100 prosent, skjønte ledelsen at den hadde et verktøy som var uhyre verdifullt.

- Så kunne jo ledelsen i Sainsbury’s si at nå vil de ha sin pizza eller cheddar på forsiden med den forhåpning at salget ville øke tilsvarende for disse produktene. Men den samme ledelsen forstår å overlate til oss å ta slike avgjørelser, sier Jones til bladet PaperGram, som er utgitt av det svenske kundebladforlaget Appelberg Publications AB for SCA Graphic Paper.

Unikt markedsføringsverktøy
Også i Sverige er det fart i kundebladmarkedet. Vin & Sprit, tilsvarende Arcus i Norge, er ett eksempel på offensiv satsing på profesjonelt kundeblad. Med et opplag på godt over 200 000 eksemplarer er selskapet blant de største utgiverne i Sverige. Bladet er større en det største mat- og vinbladet i handelen. Og kvaliteten - både redaksjonelt, visuelt og grafisk - er langt bedre.

Sjefredaktør Johan Lund i Vin & Sprit sier til at han har like store ambisjoner om å levere et topp redaksjonelt produkt som en hvilken som helst annen redaktør i pressen. Samtidig er han fullstendig klar over at han sitter på et unikt markedsføringsverktøy når han kommuniserer med sine mat- og vininteresserte landsmenn.

Det er kundebladforlaget Appelberg som produserer Vin & Sprit Journalen for Lund. Appelberg er et av de største forlagene i Sverige i sitt slag og har spesialisert seg på kundeblader med internasjonal distribusjon. Impeller, et blad forlaget lager for ITT Flygt, går i hele åtte språkversjoner inklusive norsk. Herbert Neuwirth er ansvarlig i Appelberg for Vin & Sprit Journalen som kommer hver annen måned.

- Jeg hadde ingen kunnskaper om vin og brennevin da jeg overtok ansvaret for bladet. Fagkunnskapen satt Lund på, mens jeg hadde den publisistiske erfaring. Dermed kunne jeg stille alle de nødvendige spørsmålene som i sin tur var med på å gjøre bladet bedre. Opplaget økte raskt til 40 000 eksemplarer etter omlegging fra å være et nisjeblad for de spesielt interesserte, sier Neuwirth og fortsetter:

Ikke servile
- Selv om bladet er et markedsføringsverktøy, betyr det ikke at vi lager servilt stoff for kunden vår. Vi presenterte en artikkel om sørafrikansk vin før det var mulig å kjøpe slik i Sverige. Det gjør at leserne oppfatter bladet og avsenderen som troverdig. Det er klart at vi skriver mest om vin og brennevin som kunden vår leverer, men det betyr ikke på noen måte at vi lager brosjyrer, slår han fast.

En nylig gjennomført leserundersøkelse viser klart at Lund og Neuwirth har suksess med strategien bak bladet. Hele 70 prosent av mottakerne leser samtlige artikler i bladet. Miksen av stoff, som ikke ensidig er satt sammen av vin og brennevinsartikler, falt også i meget god jord hos leserne.

- I artiklene kan vi ved hjelp av god journalistikk få frem kundens produkter på en troverdig måte. Brosjyrer kan være så salgsorienterte de vil, men spørsmålet er om folk leser dem, sier Neuwirth.

Kundeblader er kanskje det viktigste kommunikasjonsverktøyet bedriftene har for å bearbeide sin eksisterende kundemasse og ikke minst for å bygge lojalitet. Årsakene er:

• Et kundeblad er et markedsføringsverktøy som på en meget effektiv måte kan skape større lojalitet og bedre kundelønnsomhet.
• Kundebladet kommuniserer kunnskap. Sammenlignet med en annonse gir det uante muligheter.
• Det er mulig å kommunisere komplekse budskap på en interessant måte.
• Bladet skaffer leads.
• Bladet sørger for at kundedatabasen oppdateres.
• Bladet påvirker prospektive kunder til å ta kontakt.
• Bladet bygger corporate image.

Det siste momentet var tidligere hovedgrunnen for å utgi kundeblader. I dag er de fleste langt mer opptatt av lojalitetsbygging.